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语言经济学视角下商务广告语话术分析

作者:jiaoshilw.com 更新时间:2018/6/21 18:31:51

  1引言 
  语言经济学是一门新兴的边缘交叉学科,它以语言学和经济学研究为主,同时涉及社会学、教育学等多种学科领域。“语言经济学”这一概念源于1965年,美国信息经济学家Jacob Marschak认为,经济学与探求语言优化之间关系密切,且語言也具有价值、成本、收益、效用等经济学属性,这是关于语言经济学的最早表述。20世纪60年代后期,人力资本理论和教育经济学的兴起为语言经济学提供了理论支撑。作为一种人力资本,语言的学习或教育需要投资,因而在这一过程中必然存在成本和收益。此后几十年间,国外对语言经济学的研究开始进入蓬勃发展阶段。Grin、Selten及Rubinstein等学者从双语政策及博弈论角度对语言问题进行研究,为语言经济学的研究提供了新视角和新方法。与国外不同,国内的语言经济学研究始于外语学界,1999年许其潮将“语言经济学”概念正式引入中国,并对国外的相关研究作了初步的介绍,开启了我国对语言经济学的研究序幕。国内对语言经济学的研究虽起步较晚,但发展很快。山东大学于2004年成立了我国第一个语言经济学研究所即山东大学语言经济研究中心,自此我国对语言经济学的研究已进入了稳步发展阶段。 
  2广告语言的经济价值 
  “广告”一词源自拉丁语“advertere”,意指“转向”,指尽力引起消费者注意的语篇。广告语言与经济有着密切的联系,广告语言可以推销产品,从而为企业创造经济效益,同时广告语言的创作也受制于经济原则。语言具有经济价值,其价值高低取决于语言表达的效用。向明友的新经济原则认为言语配置不同,其产生的言语效果也不同,而言语效果的优劣会对消费者的购买决策产生直接影响,继而影响该产品的经济效益。因而,作为言者的广告方必须力求在减少成本(例如:时间、空间等)的同时优化其言语配置,才能在目标受众这一听者方面实现最佳的言语效果,从而带来最佳的经济效益。 
  如今社会处于一个广告泛滥的时代,每年巨额的广告费用并没有产生相应的经济收益,这使得很多企业陷入高投入、低收益的营销窘境。分析广告失败的原因多涉及以下两点:一是市场定位不准确,产品的文化价值与消费者的个性、消费观等不相符;二是广告未突出产品特色,尤其是现在市场上精品越来越多,如何使自己的产品脱颖而出是问题的关键。准确的市场定位、鲜明的产品特色都可以通过广告语言的优化配置得以实现。 
  广告所产生的效益直接反映了广告语言经济价值的高低。本文从语言经济学角度来解读广告语言,采用实证的方法,探讨如何使广告语言达到以最优化的言语配置实现最佳的言语效果之目的,从而为广告设计工作者提供一点新思路,使广告语言能更好地实现其经济价值。 
  3广告语话术的经济学分析 
  案例一: 
  近年来,各大视频网站及电视台相继出现了几则长达3分钟的广告片,广告中并没有使用过多的语言来介绍产品的功能或品质,而是将大部分的镜头对准企业的员工,以他们一天的工作生活为中心而缓缓展开,拍摄画面精美,手法细腻,几乎可与微电影相媲美,这便是被观众赞其有情怀的农夫山泉系列广告 
  距1998年农夫山泉首次投放“农夫山泉有点甜”广告语至今已有近20年的时间,期间为适应市场变化,农夫山泉广告曾多次更换广告语,但“农夫山泉有点甜”却一直占据着其广告的核心位置。广告词中的“甜”字用得特别巧妙,从口感上看,“甜”表明了产品的功能,与水中的物质成分相关,而据典籍记载,古人对泡茶用水的质量相当讲究,如欧阳修所作“泉甘器洁天色好,坐宗拣择客亦嘉”诗中便以“甘”来表达水质的上乘。另外,“甜”还表达了一种心理体验,生活中常用“像蜜一样甜”来形容生活的美满幸福,因此广告中的“甜”字会带给消费者一种积极的心理暗示,即“购买我们的产品还能获得额外的幸福感与满足感”。再从语音层面来分析,“甜”与“泉”两字押韵,读起来朗朗上口便于记忆,符合美学效用原则,目标受众很容易便能记住该广告。一个“甜”字却同时满足了水质上乘、心理愉悦、便于记忆三种诉求,这与经济学中“以最小成本换取最大收益”的经济目标相一致。广告词中还涉及模糊原则的运用,其中“有点”就属于模糊词范畴。语言的功能是有限的,有时语言并不能够表达出所有我们想要表达的东西,因而在这种情况下模糊往往比清晰更有说服力。前面分析到“甜”可传达多种信息,而至于“甜”的具体程度却用了“有点”来修饰,这种说了相当于没说的猎奇心理会激发出消费者的尝试欲及购买欲,从而促进产品的销量,为企业带来经济效益。 
  至于农夫山泉的销量如何,这里不再过多赘述,其如今在水市场甚至饮料市场的地位,是当年的娃哈哈以及乐百氏所不能企及的。 
  案例二: 
  “孔府家酒,叫人想家”,这样一句简单的广告语曾经红遍大江南北,不仅承载了一代人的记忆,同时也见证了一个企业的辉煌。1993年,孔府家率先在央视投放了一则白酒广告《回家篇》,其核心广告词便是后来为观众所熟知的“孔府家酒,叫人想家”,就是这句广告语使孔府家酒一度成为当时白酒行业的龙头企业。1994年元旦,该广告一经电视媒介播出,孔府家酒的销售成绩可谓突飞猛进,1993年完成的利税额是11亿元;1994年利税额是22亿元,比上年增长100%;1995年计划完成利税额33亿元,而当年的销售额高达9亿元,曾有经销商为提货而排队等上7天,孔府家酒可算得上是一夜成名,天下皆知。若细细分析孔府家酒成功的原因,其广告功不可没。一方面,只一个“家”字便含义深远,“家”可指饱含人伦亲情的小“家”,同时也是以中华儿女为根基的大“家”,尤其与当时“出国潮”的社会情感氛围相契合,亲情与家国情瞬间就缩短了广告与目标受众之间的距离感,符合礼貌原则中的同情准则和一致准则,与听者达到了情感共鸣。另一方面,广告词中一个“家”字出现了两次,前者属于品牌,后者用于感性诉求,这与“如果一个词足够,便不用第二个词”的省力原则相一致,同时也遵循了以最小成本取得最大收益的经济思想。与之形成对比的是,在“孔府家酒,叫人想家”播出之前,企业也曾投放过一则反复宣传“荣获布鲁塞尔金奖,出口量居全国第一”的广告,但反响却不尽如人意,效果一般。一来观众对“布鲁塞尔金奖”可能并不熟悉,言者與听者双方无法就此荣誉的价值分量达成共识,因而大肆宣传该奖项便失去了意义;再者这种夸耀似的语气也会引起观众的部分反感,使其下意识地想去拒绝接受广告所要传达的信息。由此可以看出,广告语言的选择很重要,既要突出品牌又要打动观众,只有言语配置实现最佳才能达到最理想的效果。 
  案例三: 
  上述几个案例分析中,广告语言的优化配置带动了产品销量,进而为企业带来了经济效益,这也是语言能产生经济价值的有力证明,既然言语配置得当可以产生效益,言语选择失误自然也会对企业发展产生不利影响。 
  中国入世以来,越来越多的外企涌入国门,国外产品进入中国市场需要广告为其打开销路,与本土广告不同,外企在投放广告时不仅要考虑到广告创意,更重要的是要注意其文化适应性。2003年,丰田在《汽车之友》杂志上面刊登的一则广告引起国内热议,使得丰田公司一度陷入营销危机。这则饱含争议的广告是为推出丰田新车“霸道”所作:一辆霸道汽车行驶至两只石狮子前方,一只石狮伸出右爪向汽车做敬礼状,另一只则向下俯首低头作揖,且配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”,广告一经刊登便在读者群中引起强烈反响。众多读者认为石狮子象征着中华民族,让石狮向一辆日产车敬礼作揖有损民族形象,此广告伤害了民族感情,有损国家形象。丰田新车“霸道”其实是由“PRADO”音译而来,“霸道”一词指做事专横;而古时则指以武力、刑法、权势等统治天下的政策。丰田将新车命名为“霸道”足可见其野心,再加上丰田公司其日企的特殊背景,也难以让国人不得不多想其背后的意义。这则广告图文配合而成,部分读者认为图中的两只石狮与卢沟桥的石狮非常相似,不知是有意还是出于无心,卢沟桥、石狮和日企三者联系在一起更加激起了民众的愤怒。广告语中“尊敬”意为尊崇敬重,用来指晚辈对长辈的敬重或是下级对上级的崇拜,用在该广告中再配以图片,石狮较之丰田车明显处于弱势,这也是民愤难平的原因之一。再来分析“不得不”这一词语,其属于命令式的语气,违反了会话中的礼貌原则,给读者造成一种屈居于人下的不悦感。八个字的广告词虽然看起来简练明了,但字斟句酌之后却字字令人不满,从译名的选择到产品的定位,处处透露出一种侵略感。在民众沸沸扬扬的抨击声中,丰田公司、广告制作公司以及刊登广告的杂志都认识到了问题的严重性,相继通过各种途径公开道歉,并且公司随后便将译名改为音译“普拉多”。由于公关及时且认错态度良好,这起广告风波很快平息下来,并没有对丰田公司造成不可挽回的经济损失。从客观的角度来看,这则广告虽言语配置得当,但没有将说话者即广告主的身份考虑在内,结果是引发了读者的不满,投入了成本却没有收到相应的收益。换个角度思考,如果这则广告出自中国本土的汽车企业,可能会是一个相当好的创意点子,但是一旦涉及外企,就不得不令人深思其背后是否有更深层次的含义,这也是为什么国际间的贸易合作不仅要考虑交易成本,更尤其要注意其文化的适应性,对于涉及民族等敏感问题的内容要慎之又慎。 
  4结论 
  由此我们可以看出,广告中言语配置会对企业的经济效益产生直观的影响,广告的文案创作应注意合作原则、礼貌原则的有效结合,并将语言经济学思想融入广告语言的设计中,从而实现经济学中“以最小投入实现最大收益”的经济目的。特别是对于全球性的广告,在优化广告语言配置的前提下,还应注意跨文化广告语言的文化适应性,做到“产品全球化,信息本土化”,避免因文化冲突带来的语言误解,从而影响企业的发展。 
  参考文献: 
  [1]何平华中外广告案例选讲[M].武汉:华中科技大学出版社,2010. 
  [2]黄国文语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001. 
  [作者简介]潘相阳(1966—),男,汉族,山东济南人,中国社会科学院在职博士研究生,山东师范大学外国语学院副教授,硕士生导师,研究方向:语言经济学、商务英语、世界经济;刘晓静(1991—),女,山东师范大学在读硕士研究生,研究方向:英语语言文学