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佛山老字号品牌形象创新策略研究

作者:www.jiaoshilw.com 更新时间:2019/12/1 17:22:13

文/陈海玲

 

 

摘 要:佛山,作为历史名城,老字号品牌众多​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。对于一座城市而言,商号的繁荣是城市活力的象征,老字号在其中的重要性不言而喻​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。现如今,对于佛山品牌来说,老字号之名,既是一种认可,也是一种挑战​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。目前,佛山许多老字号由于受到生产规模、传播手段等方面的限制,仅在当地有一定知名度。当然,佛山大部分老字号的整体竞争力还是有的,但在适应社会经济发展需求方面还有所欠缺。从普通消费者接触老字号的角度来看,是时间和口碑的积累让一个普通品牌提升到“老字号品牌”,其产生的文化价值本就是难能可贵的。要谈论的不仅仅是维护好“老字号”,更是要打造一个能与时代同步发展、更优质的“老字号”。

 

关键词:佛山;老字号;品牌形象;创新策略

 

基金项目:本文系2019年度佛山市社科规划项目(2019-GJ083)研究成果。

 

一、佛山老字号品牌形象开发存在的主要问题

 

公开数据显示,在目前商务部认定的国内1128家中华老字号企业中,只有10%蓬勃发展,20%长期亏损,还有70%发展迟滞[1]。“老而不大、老而不强、老而不新”,缺乏核心竞争力是其面临的普遍问题。近年来,佛山市政府在中华老字号品牌保护利用方面做了大量工作,以“老字号产品质量不断提高,产业结构体系逐步优化,产业集聚融合发展初显效益,对外文化交流日益丰富和扩大,产业化发展保障进一步完善”为目标。广东省老字号协会、佛山市零售商业行业协会在禅城开发了名为“佛山老字号特色商业街”的项目,并设立了老字号展示区,用以展示荣获“中华老字号”“广东省老字号”称号的产品,如佛山盲公饼、公兴隆嫁娶饼、均安大板桥蒸猪、得心斋酝扎蹄、顺德双皮奶、风行牛奶等广东省老字号产品[2]。对于佛山这座城市而言,老字号品牌比较多,但从整体来看,佛山老字号品牌产业化发展仍处于探索、培育的初级阶段。尤其是老字号产业化的核心要素即产品形象开发尚存有诸多问题。一些老品牌,为了追求短期经济效益,各种“伪创意”、庸俗化、同质化、过度商业化、炒作化等乱象层出不穷。老字号品牌在整体形象上缺少文化底蕴,具体表现在原生态优势不明显、品牌影响力较弱等方面。主要表现在:

 

(一) 老字号品牌整体形象简陋,缺乏包装意识

 

“老字号品牌一般都是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。”[3]但由于企业主品牌意识薄弱,对原有老字号品牌进行简单化包装,导致产品种类单一、形象普通、个性模糊、缺乏品牌形象维护、竞争力弱等问题。如佛山百年老字号“得心斋”,店面形象简陋,产品包装与市面上同类产品包装类似,缺乏创新,与现代审美需求共振较弱,形象传播力度不足。

 

(二) 老字号品牌文化内涵挖掘不足,产品形象缺乏吸引力

 

老字号产品都是经过时间洗礼、经得起口碑传颂的品牌,特别是以传统手工作坊为产出的品牌,都有自身的文化积淀。如佛山地区的“公兴隆饼家”诞生于1880年(清光绪六年)前后的南海县,距今已有100多年的历史了。嫁娶饼是他们家的招牌,这个有着特殊意义的产品承载了几代人的美好记忆,有充足的品牌文化内涵可以挖掘。但如同其他老字号品牌的现状,本土老字号品牌缺乏文化内涵的深度提炼和创新性表达,开发方式简单,特色产品、高端创意产品有待增强。对自身文化内涵的提炼和表达没有系统地贯彻到品牌及产品形象中,造成低质量的包装形象。

 

(三) 品牌衍生产品缺少高质量资源赋能,缺乏资源的有效整合

 

佛山老字号品牌由于受到手工作坊生产的局限,知名度仅限于本地,产品在国内或省内知名度低,辐射能力弱。例如:佛山“民间艺术研究社”被称为佛山的“艺术大观园”,里面集结了剪纸、泥塑、彩灯、扎作、木版年画、佛山陶瓷、节日灯色、舞龙、舞狮等传统手工艺作品。20世纪50年代,佛山传统手工艺是炙手可热的行业,家家户户逢年过节都有购买手工艺品的习惯。但现状是产品跟不上时代的步伐,年轻人似乎不再关注手工艺品。伴随着消费升级,产品针对的消费群体不断在年龄上转移,年轻化是当下的主题,新生品牌借助各种线上线下资源整合、跨界营销、创意赋能等方式,已经占据越来越多的市场份额。如果仅凭老字号品牌自身的力量是很难在品牌营销等方面“唱大戏”的,如果老字号品牌固步自封,那么老字号的发展必然会萎缩。

 

二、佛山老字号产品品牌形象开发的具体对策

 

(一) 以“文化价值”为核心,打造特色老字号产品形象

 

“文化价值”是老字号品牌的精髓。深度挖掘与表现老字号品牌的“文化价值”即品牌故事,是品牌顺利走向产业化的保证,也是保护与传承老字号品牌的“文化价值”,保持其旺盛生命力和辐射力的最好途径。目前,佛山本土老字号品牌形象的开发利用存在着简单化、庸俗化、同质化的倾向,粗制滥造的品牌包装,给老字号品牌的保护与发展带来阻碍。具体的保护性措施,应着力于老字号的创新性发展,充分挖掘老字号品牌自身的深层内涵,尤其是品牌故事、传统手工技艺、特色建筑、民俗节庆等方面的符号意义和创意元素,创造具有鲜明人文价值内涵、品质优良的特色文化产品内容,不断提升老字号品牌形象的市场竞争力。文化价值在品牌视觉形式上有以下几种包装方式:

 

1.注重传承,提升传统产品视觉好感

 

老字号具有独特、高质量的品质是站稳市场、赢得竞争的关键因素。为此,视觉包装上可以“倚老卖老”,但不是老土、老气的“老”,而是经典和历史沉淀的年代感,以此打造老字号经典可靠的视觉印象。设计效果必须保证老字号自身的文化形态、质量和品格的视觉内涵,设计题材采用传统内容、传统形式、传统材料,遵循传统手工艺生产规律和运作方式,以传统生态展示方式进行视觉内容的开发利用。

 

2.创新升级,开发时尚特色包装形式

 

老字号之所以会困在地方区域走不出去,主要在于它的生产方式、形象审美样式、管理模式等方面与当下的社会发展、城市化进程不太匹配。因此,急需在传承老字号自身的文化符号和手工技艺特征的同时,与当代设计、艺术和现代生活方式对接。通过改革和创新,适应当代人的审美观念和实用需求。具体来讲,要充分挖掘老字号品牌文化资源的深层内涵与创意符号,在内容挖掘、设计表现、造型款式等方面注入时代气息,增强审美性、现代感和市场性,最终实现由传统的单一产品向多元、现代、时尚、趣味的转型升级。这不仅有利于拓宽老字号品牌创意产业的覆盖面,还可以增加产品附加值与竞争力,促进可持续发展。

 

3.有效整合资源,借助高质量资源给品牌赋能

 

目前,国内知名的老字号品牌在文创衍生品开发和文化旅游产业中利用各种资源整合,取得了不错的成绩。专门为老字号赋能的垂直平台开始出现。有一些营销团队看中老品牌的创新发展商机,为“老字号”开发APP,利用成熟的线上运营策略,专门为各种类型的老字号量身定制营销方案。另外,这两年大热的“故宫IP”,除了玩转自身品牌形象以外,各大老字号品牌纷纷与其进行跨界合作,一度将沉寂多年的故宫捧成年轻人热追的时尚。塑造品牌IP的核心在于品牌内容的挖掘。深谙此道的还有云南白药、回力、美加净等老字号,成为网红爆款。“老字号并非没有出路,而是需要创新变革,需要将传统和创新有效结合,使品牌重新焕发生机,重回广大消费者的视野。”

 

4.把控品牌文化基调,分层次衍生多样化系列产品

 

当下社会阶层分化,出现了多层次、全方位的不同理念和不同需求,应根据产品特性和市场细分​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。针对不同人群设计定位开发不同档次的产品形象,把产品的高、中、低端多重服务渠道打通,产品呈现出多样化以满足不同人群的需求。如:故宫的人设营销案例,雍正结合剪刀手创造了“朕感觉自己萌萌哒”成为一时热门话题。在故宫的系列营销措施指导下,形象包装设计成功地将老传统翻新颜。以自身文化内容开发的系列创新产品也博得了90后年轻人的喜爱和追捧。作为拥有百年历史的老字号品牌,自身的故事和经历足以提炼出多样化的内容形式,充分利用品牌自身文化特色的色彩和图形。利用创意使传统手工生产方式与现代工业生产方式相结合,衍生出全新的品牌文创产品(如开发的手提袋、水杯及餐垫、小饰物系列等) ,结合多种营销方式,使之更“接地气”,贴近百姓日常生活。

 

只要时刻保持年轻的心态,老字号的年龄不是发展的障碍,反而是保障其持续性发展的独特优势。在竞争激烈的市场格局中,企业主应主动发现有利的资源,让老字号借助市场提供的营销、物流、资本、政策等诸多良好的条件,通过有效的形象创新改造,形成独特的文化立场与消费关系,让佛山本地的老字号品牌焕发新的生命力。

 

 

参考文献:

 

[1]沉睡的老字号们,该醒醒了[EB/OL].[2018-02-13]. http://www.sohu.com/a/222498819_370840

 

[2]佛山老字号特色商业街在祖庙飞鸿街开幕[EB/OL].[2017-08-05]. http://www.foshannews.net/fstt/201708/t20170805_94922.html

 

[3]马君.实施商标品牌战略,助力老字号品牌保护、创新与发展[M].中华商标,2017(10):77-78.

 

 

作者简介:陈海玲,广东职业技术学院讲师。研究方向:平面艺术设计、品牌策划。