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原生广告伦理问题及其解决路径基于消费者感知的实证分析

作者:www.jiaoshilw.com 更新时间:2019/2/8 14:57:17

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-433X(2019)01-0175-06

原生广告主要体现为与互联网深度融合的信息流、付费搜索、推荐工具、促销列表、广告内的原生单元、定制单元等形式\[1\]。原生广告因其能够无缝融入媒体平台,优化用户体验,提高用户旅程,增强营销效果而备受商家青睐。然而,原生广告在为商家带来巨大利益的同时,也催生了一些伦理问题,这已经引起国内外学者的关注与讨论。但是,已有的相关研究多集中于原生广告伦理问题外显现象的思考,本文尝试从消费者的角度,通过问卷调查的方法,对原生广告伦理问题的消费者感知进行实证分析,并提出一点应对之策。

一、原生广告伦理问题的主要表现

互联网技术从根本上改变了媒介与用户的关系,它不仅催生了新媒体产业的迅猛发展,促进媒体传播信息渠道的多元化,而且改变了用户对于信息的选择方式。在此背景之下,旧的媒介规则已难以适应新的用户需求,这在广告行业中的表现尤其突出。消费者开始有意识或无意识地避免或忽略恼人的横幅广告,出现了横幅盲的现象\[2\]。消费者对于广告信息的排斥,促使了原生广告的产生与快速发展。2014年,原生广告形式开始进入中国市场,至2017年,中国原生广告的总规模已达2272.5亿元,占网络广告的45.8%\[3\]。在互联网经济和大数据的背景下,消费者表面上拥有了更多的选择权,但实际上,正是由于原生广告的大量充斥,消费者陷入了信息选择的盲区,并由此导致或隐或显的伦理风险与问题。广告伦理呈示的是广告功能执行过程中对错的问题,它关注的是“应该做什么”,而不是“法律要求做什么”的问题\[4\]。基于现有的原生广告,其伦理问题主要表现在如下方面。

(一)隐形化欺瞒。

传统广告均被要求有显明的标识,但这种显明的标识往往产生对消费者的侵扰,而使消费者反感,从而影响了广告的效果。为了提高广告的劝服功能而又避免消费者的负面评价,一些企业与互联网平台对广告形式与内容进行隐形化处理,通过相互嵌入等形式,模糊广告新闻广告信息与非广告信息之间的边界。这种将广告内容风格设计自然地嵌入互联网页面以及融入用户体验的“去广告化”状态导致了广告内容的隐形化和“原生化”,从而大大降低了消费者对广告的识别度。这实际是对消费者的欺瞒,侵害了消费者的知情权。典型的案例有2012年12月11日凤凰网在商业频道栏目中发布的图片新闻“中国牛仔的一天”,2013年1月《大西洋月刊》在自己的网站上把赞助商山达基教会的言论当作新闻进行发布等。

(二)隐私权侵犯。

在大数据技术背景下,广告业主充分挖掘消费者数据,分群分类分析消费者消费行为,并利用互联网平台向消费者定向且精准地投放和推送信息。原生广告对消费者个人信息与网络行为进行深度挖掘,造成了对消费者隐私权的侵犯。特别是个别广告商在消费者不知情或未许可的情况下转售消费者数据,更是恶劣的侵权行为。

(三)媒体公信力失却。

公信力是广告发布平台(媒体)与消费者维护良性互动关系的基本准则与要求。在消费主义盛行的当下,原生广告以“品牌新闻”的形式发布,模糊广告新闻的边界,利用消费者对于新闻相关信息的信任,从而引发消费者失当购买决策,在潜意识层面操控消费者,“诱导”人们去购买产品\[5\]。在此过程中,新闻失去了其真实性、客观性的立场,媒体权威性遭到瓦解,使得消费者失去对于媒体的信任。

二、原生广告伦理问题的消费者感知

消费者的伦理感知是理解原生广告伦理问题及其影响的重要角度。关于消费者对原生广告伦理问题感知的维度,学术界提出了不同的方案。如康瑾等学者基于定性分析的需要,提出用户对原生广告伦理感知有自主、互惠、诚实和不伤害四个伦理价值维度\[6\]。笔者从定量分析的角度,针对原生广告已呈现的三种伦理问题,提出了消费者伦理问题感知的识别度、敏感度和认可度三种维度。

(一)问卷样本描述。

为了实证分析消费者对原生广告伦理问题的感知,笔者针对识别度、敏感度和认可度三种维度,设计调查问卷,问卷包含29个问题,并于2018年6月采用互联网在线的方式发放问卷,最后收回问卷342份,其中64份样本认为“自己从未意识到看到过原生广告”,被视为无效样本,最终有效样本278份。有效样本来自全国29个省(市、自治区),男女性别比为51.1:48.9;具有本科和高中及其以下文化程度者占比相对较高,分别为27.34%和30.94%;34岁以下者占70.87%,65岁以上的调查对象无人回答问卷(见表1)。这与2018年6月中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》所统计的中国网民男女比例(52.0:48.0)、年龄特征(10-39岁群体占总体网民的70.8%,60岁以上网民仅占5%)\[7\]等基本一致。

(二)消费者对原生广告伦理问题感知三个维度的测量。

1.消费者对原生广告的识别度。

消费者对原生广告的识别包括两个层面。第一个层面是消费者对“原生广告”这一概念的认知。通过调查,有53.1%的调查对象表示完全没有了解过原生广告,25.44%的调查对象表示仅仅听说过这一名词,但对于具体含义不了解,仅有4.68%的调查对象表示对于原生广告完全了解。可以看出,大多数消费者对于原生广告这一概念缺乏认知。与传统广告、植入型广告、条幅广告被消费者广泛讨论不同的是,原生广告虽然已占据中国广告市场一半以上的市场份额,但是在公众日常讨论中却处于“消失”的状态。原生广告本身具有“去广告化”和隐蔽性的特点,一旦在公众讨论中“消失”,消费者便无从知晓什么广告为原生广告,更难以对原生广告进行伦理批判。

第二个层面是消费者对原生广告事实的识别。根据《中华人民共和国广告法》第十四条之规定,广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。因此,消费者对原生广告事实的识别度是原生广告伦理问题的重要向度之一。为了提高问卷的效度,笔者在问卷中通过图片、文字和网页链接三种方式解释何为原生广告,并给出范例,以使调查对象正确比较不同广告。对于“您会在浏览网站时特别注意广告的标识吗?”这一问题的回答,不会注意到广告相关提醒的占33.92%,有相关意识但难以注意到的占30.41%。对于“大部分时候我难以区分什么是原生广告什么是信息”的问题表述,43.27%的人表示同意,而选择“完全不同意”和“不同意”的人数分别占比25.73%和22.81%(见图一)。统计数据表明,消费者难以识别媒体平台给予的广告标识,这影响了消费者对于原生广告的准确判断。虽然广告法明确规定广告应该有“可识别”的标识,但消费者真正“可识别的权利”却难以保障。

消费者虽然对原生广告的识别能力有限,但对原生广告伦理态度趋于中性。本文对于“原生广告具有欺骗性”、“原生广告是烦人的”以及“原生广告具有强迫性”这三个问题的问答进行均值分析,回答“完全不同意”记-2分,“不同意”记-1分,“既不同意也不反对”记0分,“同意”记1分,“完全同意”记2分。均值低于0则代表认可度偏向负面,均值高于0则代表认可度偏向正面,均值越趋向于0则表示认可度越接近中性。经过分析,消费者对于上述三个问题的回答均值在-0.15至-0.05分之间波动。这说明消费者对原生广告的负性特征的负面感知并不明显(见表2)。

2.消费者对隐私问题的敏感度。

原生广告的推送离不开大数据技术的支持。在营销领域,大数据不仅带来量增,更会带来质变,能够彻底地颠覆传统的营销方式\[8\]。大数据背景下的原生广告不仅可以降低成本,实现效益最大化,而且可以推动“以消费者为中心”的广告理念\[9\]。

大数据成为原生广告推送和发布的技术基础,但同时产生了侵犯消费者隐私权的隐忧。一般来说,平台商在消费者初次使用平台前会要求消费者阅读并同意隐私条款或平台的隐私政策。然而,根据南方都市报个人信息保护中心和中国人民大学联合发布的《2017个人信息保护年度报告》显示,中国80%以上的平台存在用户权利条款缺失、文本雷同等问题\[10\]。

根据问卷数据统计,关于上网数据将被互联网平台用作大数据分析并进行广告投放这一情况,43.57%的消费者表示“完全不知道”,38.60%的消费者表示“好像听说过”,仅有17.84%的消费者表示明确知道。可见,消费者即使选择勾选同意相关隐私条款,但是对于自身权利的认知却非常缺乏。此外,在回答“您是否介意您的上网数据被用作广告推送”这一问题,有46.49%的研究对象表示“非常介意”,25.73%和27.78%的研究对象选择“不知道”和“不介意”,仅有8.48%的研究对象强烈地认为自己的隐私权被侵犯,而有10.82%的研究对象则完全不认为自己的隐私权受到了侵犯(见图二)。大部分消费者的态度较为温和,总体上,倾向认为原生广告没有侵犯其隐私的消费者占比过半。可以看出,大部分消费者对于自己上网数据的使用情况并不十分清楚,且并不介意自己的数据被用作广告推广,对于自己的隐私权是否被侵犯则表现了中性态度。问卷调查显示,中国消费者对于自己隐私权的看法是矛盾的,一方面研究对象对于媒体是否侵犯了用户隐私权持中立观点;另一方面研究对象介意自己的上网数据被统计或计算。这种矛盾反映了当下中国消费者在互联网背景下对于隐私权的复杂心态。

3.消费者对原生广告与发布平台的认可度。

原生广告主要通过互联网平台传播产品的品牌价值。对于互联网平台而言,其既是具有媒介责任的媒体,也是保障自身利益的商业公司;对于发布商而言,其需要通过消费者的认可扩大品牌影响;对于消费者而言,其伦理感知的对象虽然是原生广告,但其面对的评价对象既是发布商,也是平台商。因此,消费者认可度调查关涉的对象,包含了发布商和平台商。问卷统计数据显示,对于“我会因为原生广告的推广对媒体平台感到反感”和“我会因为原生广告的推广质疑媒体平台的公信力”两个问题,选择“强烈不同意”和“不同意”的人数均超过了50%,有51.46%的调查对象更倾向于不会立即关闭原生广告的浏览界面。对于“原生广告的推广会使用户对品牌感到反感”这一问题,57.02%的调查对象选择了“不同意”和“强烈不同意”。这说明消费者较为积极地评价原生广告对品牌的推广意义,对于相关发布商和平台商的伦理态度较为积极。

为了进一步说明消费者对原生广告的认可度,笔者计算相关问题的均值(见表3),赋分方式与前文一致。

对于“我认为原生广告能够很好地传递品牌文化”、“我认为原生广告与普通广告相比更能吸引我”、“原生广告与普通广告相比更能增加我的顾客体验”三个问题,消费者的认可度均值都在-0.06-0之间波动,这说明消费者对于原生广告的抽象传播效果态度保持中性。对于“原生广告与普通广告相比更能增加我的购买欲”这一更为具象的传播效果问题,消费者的认可度有所下降,为-0.22。原生广告赖以传播发酵的重要手段是消费者的转发、评论。但是,问卷统计数据显示,调查对象对于原生广告“转发”“评论”“点赞”的意向较低,均不超过-0.4。

总体上看,消费者对于原生广告的态度整体偏向中性。消费者消费倾向较低,说明原生广告的劝服效果有限。消费者对于原生广告的认可度与接受度呈现保守的批评倾向。

三、原生广告伦理问题产生原因及解决路径

消费者对于原生广告的低识别度、低敏感度和中认可度表明,消费者对原生广告的感知度较低,这严重影响了消费者对广告信息的判断,由此助推了原生广告伦理问题的产生。

(一)原生广告伦理问题的产生原因。

1.原生广告的边界模糊。原生广告的“原生性”,从某种程度上意味着“模糊边界”。在形式上,原生广告融入媒体、平台环境,模仿平台其他信息的发布方式,使得用户在浏览网页过程中难以通过形式分辨原生广告,甚至有些原生广告伪装成新闻“骗取”消费者信任。在内容上,原生广告模糊了广告与信息之间的界限,虽然原生广告能为消费者提供更多有用的信息,但是,消费者同时也失去了一定选择的权利。在目的上,原生广告更注重长期用户的培养,着重于传播品牌文化,弱化了劝服的目的,将营销目的和劝服目的边界模糊化,降低了消费者的排斥心理。模糊边界虽然有助于提高原生广告传播效果,但同时潜在地剥夺了消费者的选择权和知情权,降低了消费者对原生广告伦理问题的感知能力。

2.大数据技术应用的失范。大数据技术的应用,使得互联网用户最终被归类为一幅又一幅的用户画像。平台商能够通过大数据的收集与分析,精准地判断用户的喜好、身份、受教育程度、收入状况以及社交圈。这种技术像射箭一样,将不同类型的原生广告精准投放。互联网用户仿佛成了“魔弹传播效果”时代下的靶子,对原生广告难以抵抗。消费者在享受原生广告精准投放带来的高效率传播的同时,失去了对信息筛选的权利,从对信息的主动摄取者变成了信息的被动接受者,久而久之,将会丧失筛选、鉴别信息的能力。另外,在大数据技术应用的背后,用户隐私难以得到有效保护,这是导致原生广告伦理问题的重要症结之一。

3.企业社会责任与经济利益的矛盾。目前,原生广告的主要投放平台为互联网平台。互联网平台往往是某一公司旗下运营的产品,具有很强的商业性。在媒体公司化运作过程中,媒体公司与其他公司一样,面临着获得经济利益与承担社会责任之间的突出矛盾。美国经济学家Carroll的企业社会责任金字塔理论认为,公司的责任分为经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。公司必须首先承担经济责任。在实现经济效益的基础上,公司应该遵守法律,承担道德责任,并最终承担最高责任即慈善责任\[11\]。我国的媒体公司在当下正处于转型的关键时期,企业有责任创造经济利益,为其利益相关者负责,这是媒体高效持续发展的基础。但是媒体作为一种对社会有着重要影响的行业,应当承担重大的社会责任。事实上,在经济利益驱动下,我国部分媒体的法律道德责任意识淡薄,由此带来一系列的原生广告伦理问题。

(二)原生广告伦理问题的解决路径。

面对原生广告伦理问题及消费者以低认知度、低敏感度和中认可度所呈现的低感知度,为提高消费者对原生广告的感知,解决原生广告伦理问题,维护市场秩序,保护消费者的利益,笔者提出如下解决路径。

1.原生广告必须明确标识。在“内容为王”的互联网经济时代,原生广告的“去广告化”,能够更好地减少消费者的排斥心理,将高质量的内容与有用的信息融入“客户旅程”中。但是,维护消费者的知情权和选择权,是维护和谐网络环境和保障消费者权益的重要组成部分。原生广告因并未改变其广告的本质\[12\],因此,为防止消费者被欺瞒或误导,不可“去标签化”,必须按照《中华人民共和国广告法》的相关条文规定,对广告进行明确标识,并在此基础上对广告颜色、大小、位置等细节进行具体标注,以确保广告发布的透明,增加消费者识别能力,保障消费者的知情权。

2.提高消费者对原生广告的认知度。虽然业界与学界对原生广告已有广泛的认知,但是普通消费者对其知之甚少,这与原生广告在公众讨论中的“消失现象”有密切关系。事实上,在公众讨论中弱化原生广告的存在,甚至使其“消失”难以提升消费者的伦理感知,严重影响了原生广告传播效果。更好地认知原生广告,是消费者真正通过原生广告提升其消费体验的基础。因此,我们认为,从议程设置的角度,应适当提高原生广告的讨论度,以增强消费者对于原生广告的认知,进而提高消费者对原生广告伦理感知。这将有助于原生广告伦理问题的发酵、呈现与最终解决。

3.切实保护消费者隐私权。大数据背景下的消费者赋权和隐私保护是一个复杂的问题。原生广告发布平台对消费者进行数据收集前虽然会寻求消费者的授权,但问卷数据统计结果表明,即使消费者被询问是否授权平台使用其历史数据,他们并不清楚授权书的相关内容。隐私条款作为一项具有法律意义的条款,往往冗长、晦涩,拥有一定专业知识的消费者需要花费大量时间、精力才能理解其个人信息被收集和使用的相关规则。面对隐私条款仅为一种摆设这一现实困境,2018年5月1日,中国国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》正式实施,这对于消费者隐私保护起到了一定的推动作用。但是,消费者能够简明、清晰地阅读服务条款或隐私政策的问题并没有得到根本解决。因此,从真正保护消费者隐私的角度,广告商及其发布平台应采取切实措施,为消费者提供更为简明的服务条款内容和更加多样化、更加清晰、更为轻松地获取相关信息的方式。

4.培养消费者自主筛选信息的能力。在互联网时代,平台商通过技术和营销的手段,使消费者获取信息逐步从主动转变为被动。这种“喂养式”的信息供给方式,使得消费者逐步丧失了筛选信息的能力,进而丧失了对原生广告伦理感知的敏感度。因此,政府应通过教育、宣传等手段,培养互联网用户主动选择信息、正确鉴别信息的能力。

5.加强行业自律。互联网媒体平台作为商业性平台,如何解决其所面临的社会责任与经济利益之间的矛盾已成当务之急、社会之需。虽然国家出台的法律法规能够对互联网媒体平台进行规范化约束,但真正找到企业社会效益与经济利益之间的平衡点,还必须在法律的约束下培养行业道德意识,加强行业自律,建立完善的行业准则,以确保发布信息的合理性、真实性,形成内外协同的监督机制。

由于本研究使用的是网络问卷发放的方式,样本量的大小和样本选择的过程有一定局限性,因此本研究关于消费者对于原生广告伦理感知的相关结论具有试验性质,仍需要进一步的调查分析予以验证。