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旅游想象:关于旅游目的地的形象认知

作者:www.jiaoshilw.com 更新时间:2019/2/8 14:26:15

一、话题的引出

“今年夏天去巴黎!”提及巴黎,人们常会想到:埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、咖啡馆、香水、大象包、塞纳河、桥、法式美食、葡萄酒、利口酒......旅游想象是人们对于旅游目的地的形象认知。旅游想象因人而异:美国游客、中国游客或德国游客存在认知差异,男性与女性存在认知差异,老年人与青少年的认知差异则更大。就巴黎的同一景点而言,游客与当地人的旅游想象可能大相径庭,与外地商人或政府官员也可能存在差异。

伴随历史变迁及大众品味、生活方式与时尚的变化,旅游想象也随之发生变化。人们对于事实、幻想、虚构及欲望等认知有着诸多思想来源,如阅读或聆听亲朋好友的故事叙述。PetersenandYangYing分析研究中国古代各阶层民众如何通过经典的艺术表演了解传统中国社会政权中心或宗教圣殿等重要场所,而他们仅有为数不多的人真正去过\[1\]。到了近代,较偏远地区的民众通过邮票、教科书及经典艺术的再现得以了解它们。20世纪80年代以来,随着大众旅游的兴起,这些地方则成为新兴游客热衷的旅游目的地,即景点\[2\]。而令Petersen感到担忧的是,早期的旅游部门官员忽略了外国游客的旅游偏好,仅对中国山水景观类旅游进行大幅宣传,而近年来笔者多次到访中国各旅游地时发现,西方游客更青睐于著名的都市、历史名胜地或四川成都郊区的大熊猫繁育研究基地这类地方\[3\]。

在欧洲也是如此,对巴黎等名胜地的旅游想象来自于学生时代的历史及地理课堂知识、各类书籍、电视电影以及口碑和时事讯息。还有一类旅游目的地则可以归为“新建”的,如西班牙阳光海岸、葡萄牙阿尔加维、中国海南三亚、墨西哥坎昆等,这些旅游目的地都是二战后甚或近些年人为打造出来的。开发商、地方及国家政府、航空公司及其他旅游机构通过报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体对新兴旅游地进行广告宣传。如今,这些新兴旅游地与经典旅游胜地相互竞争,争相成为众所周知且极具特色和魅力的旅游目的地。

旅游想象具有现代人类文化体系特征,是对人们向往的目的地或居所的描绘。RachidAmirou定义旅游想象为旅游目的地的潜在力,并与其他人类想象相关联,尤其是对乐园、天堂等理想地的想象相关联\[4\]。对于潜在游客来说,旅游目的地具有一定的资源优势:特色资源如气候、探险、休闲、健康、安全、美食等;文化资源如音乐舞蹈、服饰、园艺、农业、建筑、时尚、语言等;自然资源如天气、景观、海景、动植物等。其他人类想象则多与社会因素相关联,如友善、平等、公正、远离压迫或贫困等,常具有政治特征,类似于古希腊柏拉图笔下的《共和国》或欧洲文艺复兴时期托马斯·莫尔笔下的《乌托邦》所描绘的社会特征。

随着媒体形式多样化及旅行的普及,各国游客不断塑造着对于人群、地域、目的地及旅行的想象。正如Urbain所说,“对世界的渴望”既非无意识的,也非本能的\[5\]。在旅游体系中,人们相互合作并创造出此类空间想象。而基于相互交织的个体和群体所建构出可信目的地的一系列社会行为,“游客想象”Leite指出旅游想象是关于旅游目的地或相关处境的想象,属于人们对于整体文化想象的一部分;游客想象是关于旅游目的地及旅行经历的具象描述,常见于旅行指南、宣传册、媒体、口碑叙述、照片及旅行纪念品中。(Leite,Naomi(2014)“Afterword:locatingimaginariesintheanthropologyoftourism,”Pp.260–278inNoelSalazarandNelsonGraburn(eds)TourismImaginaries:AnthropologicalApproaches.NewYork:Berghahn.)这一定义有待进一步商榷。有观点称,游客想象即对目的地的心理预期或旅行体验的记忆。Leung在关于中国驴友(独立的,中产阶级青年)旅游的感知研究中指出:“对于这些撰写旅游日志的中产阶级游客来说,旅游的价值不仅是旅游经历本身,也体现在其旅游日志中。通过旅游日志,游客创造(或再造)出对旅游目的地及经历的想象,旅游日志也成为他们在日益变化的消费性体验社会中构建价值、体现地位的一种象征。正如驴友网站上的标语所示:‘旅行,是一种生活方式。人生就是一场旅行。’”\[6\]

二、旅游想象:相关定义

在诸多旅游类文献中,与“想象”相关的概念不尽其数,如:抽象、集合、品牌、千篇一律、意境、创作、文化、构建、话语、梦想、气质、幻想、虚构、凝视、概念、身份、意识形态、错觉、形象、想象、知识、传说、地图、记忆、精神生活、信息、模型、叙述、观念、模式、感知、观点、图片、宣传、广告、物化、代表、规划、情感、刻板印象、故事、符号、憧憬、全球制造业等。这些往往为复数形式的名词,常由以下一个或多个形容词所修饰,如:集体的、认知的、世界性的、创造的、文化的、虚构的、固定的、个体的、继承的、无形的、跨文化的、阐释性的、心理的、个人的、绘画的、真实的、代表性的、浪漫的、自我的、共享的、社会的、象征性的、不言而喻的、替代性的、视觉的等等。按此推算,关于想象的描述可能会有上千种,如“集体记忆”、“共享知识”、“心理模式”等等。

此类宽泛杂乱的定义何以与我们的研究主题相关联?想象是无形的、模糊的、特殊的心理认知,与梦想、传说、叙事相关,其精确的性质及边界很难界定,它既易消逝又是永恒存在的,既具代表性又具活力\[7\]5–7。通常,人们无法做出明确的定义,在不同语境中亦有不同的表达方式。想象具有非现实性及异地属性,旅游的核心特征即为“离家”\[8-9\]。“想象”一词本身就指代了人们心中的视觉影像,它们也是想象的关键组成部分。

Bachelard在著作《空间诗学》(ThePoeticsofSpace)中提出,想象作为一种非限定的行为方式,将空间与事物相关联并产生价值\[10\]。通过想象,个体及群体选择旅游目的地,构建对目的地的向往,继而实施旅游计划,想象不断地拉近人们与目的地的“距离”,以满足其猎奇心理\[11\]。想象不仅影响游客的目的地选择,也对旅游过程中的行为产生调控,想象并非都是积极、正面的,消极想象会阻止游客的某种旅游活动。可以说,旅游想象促使人们在熟悉与新奇的环境中,在已知与未知的事物中发生位移,并对旅游计划作出决策。因此,旅游想象是至关重要的,个体可以通过旅游想象从不同角度去体验目的地\[12\]。

三、旅游想象的起源与发展

在欧洲、亚洲及世界许多地区的核心传统文化中,最显性的想象便是天堂,天堂一直是人们渴望了解的神秘地带,只有通过文化传承或超自然力量才能“了解”其特征。然而,对于天堂的描述通常不如旅游地般乐观,因为去往天堂的人们不再返回世间

20世纪前,有句谚语称“离去即逝去”,意味着出行将很难归来,在现代医药和交通工具产生之前,事实确实如此。(Graburn1983a:“Theanthropologyoftourism,”inNelsonGraburn(ed.)SpecialIssueofAnnalsofTourismResearch10(1):9–33.。人们常想象天堂为理想、安宁的栖息地,如花园般美丽,在词源学中,“天堂”一词原指古代中东一处有围墙的花园\[13\]。在心理学中,天堂同旅游地相类似,指代人们的避难所、疗养地,是远离苦难、消解世间烦恼的理想目的地

佛教及印度教中的“涅槃”原指消失,即摆脱尘世间转世、苦难与诱惑的“虚无”状态。从某种意义上说,这与“生活方式移民”(Benson,MicaelaandKarenO’Reilly“MigrationandtheSearchforABetterWayofLife:ACriticalExplorationofLifestyleMigration.”SociologicalReview2009,57(4):608–625.)较类似,意指游客离开家乡,定居在心仪的旅游目的地的“永久性旅游”方式。。天堂象征着平等、庇护、消除私有制的完美人类社会

世界著名的旅游度假连锁集团“地中海俱乐部”即是基于人类对于天堂的想象,号称为游客提供“现代文明的解药”。(参见Réau,Bertrand(2010)LesFranaisetLesVacances:SociologiedesPratiquesetOffresdeLoisirs.Paris:EditionsCNRS.)。在诸多旅游类文献中经常可见关于天堂和旅游地的比较,然而,CofféandViolier认为,在许多宗教体系中,天堂被认为是遥不可及的另一个世界,而旅游的“完美”感观却是真实存在的\[14\]。

欧洲的文艺复兴带来了全球化与差异化并存的现代社会。伴随着大航海时代的到来、实验科学的产生以及对于世界观的质疑,知识分子开始找寻远离饥饿、疾病、不平等的真正的“人间天堂”。托马斯·莫尔在《乌托邦》(1516)中曾将大西洋的某处梦幻小岛描绘为“人间天堂”,岛上生活宁静、物产丰富、邻里和睦,此类小岛也一度成为19至20世纪欧洲度假岛的典范

莫尔的乌托邦理念可能来源于柏拉图的政治想象《共和国》,与许多想象的完美旅游地类似,对于那个年代的英国或其他国家,乌托邦即意为“无处”。

。这类田园般、淳朴的、乌托邦式的想象“目的地”也带来了如今全球传播的“异域”旅游想象。随着旅游业的兴起,在20世纪八九十年代间,为迎合游客的多样性、差异性、区域性旅游想象,旅游目的地的发展已远远超越“天堂”模式\[15\]。在20世纪末21世纪初,旅游想象又发生了哪些变化?它们是如何产生的?不同学科是如何理解这一变化的?

1.从想象到旅游想象。阿帕杜莱(Appadurai)在《消失的现代性》中认为想象属于社会行为,称其为社会想象\[16\],等同于社会学家涂尔干(Durkheim)的“集体表征”\[17\]。阿帕杜莱称这一概念来自于美国政治学家本尼迪克特·安德森(BenedictAnderson),本尼迪克特在其著作《想象的共同体:民族主义的起源与散布》中指出,国家及殖民地等政治实体通过报纸、广播、地图、人口调查、公共教育等现代传播工具对民众形塑其想象性存在,而对于前现代社会,人们则是通过亲身经历、口口相传或神话传说得以了解\[18\]。这就凸显了一个问题,正如阿帕杜莱也提及的:现代媒体,尤其是日报、电视、广播、网络等日常及高效媒体构建和强化人们对于当代社会与文化的想象,其作为广告的中心架构,如今,也成为游客想象的主要来源

Strauss(2006)指出两位知名美国人类学家,玛丽莲·伊维MarilynIvy(1995)以及乔治·马库斯GeorgeMarcus(1995)都对于“想象”的概念做过深入的研究。。

直至21世纪的学术文献中,人们才渐渐将“想象”与旅游及游客相关联\[7\]5–15。实际上,“想象”一词尚未编入《旅游研究手册》(SageHandbookofTourismStudies)的索引目录中,“旅游想象”这一概念在社会科学领域也是新近产生的。法国社会学家RachidAmirou曾多次撰文研究“旅游想象”,称其为“使某地成为旅游目的地的一套想法”\[19\],成为定义“旅游想象”的第一人。与梦想、幻想、神话、叙述、刻板印象、传统等一般性想象行为不同,旅游想象属于现代性范畴。作为广义世界观的组成部分,旅游想象的建构属于Hollinshead提出的“全球制造业”建设性理念范畴\[20\],即人们在生活中不断体验并诠释世界\[21\]。同时,Hollinshead指出,旅游学者也同游客一样参与旅游行为。不可忽视的是,旅游想象常与政治及文化想象联系紧密。

2.想象与他异性。现代旅游动机常以脱离日常生活模式,享受他异性为前提。MacCannell认为,现代都市生活者出于对其生活方式的厌倦或压力,试图通过访问历史遗址、异地、自然界或看似更接近自然的简朴生活方式等另类方式中寻求真实性\[22\]。Smith认为,游客是“为体验变化而主动离家出访某地的短暂性休闲人士”\[8\]2。想象是潜在游客对于不熟知区域的认知。非探险型游客通常选择离家较近的区域从事休闲活动,对于这类游客来说,由于对目的地的知识颇为熟悉,对目的地的想象时常出现在其日常生活中,因而对目的地更容易感知。而对于更具异文化特征的旅游目的地的商业广告则会激发人们对于异国他乡的向往。

正如Lowenthal所说的“过往为他乡”\[23\],许多旅游行为基于人们的怀旧情结,属某种他异性及逃离行为。许多想象来源于现实与过去的联系---如东方主义(认为欧洲人比亚洲人及其他群体优越),殖民主义(对少数群体的经济及政治殖民),帝国主义(对遥远地域及人群的统治),这些想象为怀旧型游客和浪漫型游客提供了丰富的素材,游客想象自己比他人更优越、更富裕(尽管并非真实)。而对于发展中国家的游客来说,其旅游想象常表现为矛盾性怀旧,因为回归过去的生活并不是人们的真实渴望。对于此类缺乏实际生活体验或历史记忆的怀旧,Appadurai称其为“摇椅式怀旧”或“想象性怀旧”\[16\]76–78,许多国际旅游度假胜地为游客提供“顾客为上帝”般奢侈服务。此外,在Rosaldo提出的“帝国主义式怀旧”概念中也可体现游客的矛盾心理,“帝国主义式怀旧”是帝国主义制度下的特殊怀旧形式,是游客对苦难经历的缅怀\[24\]。帝国主义式怀旧通过“天真的想象”俘获游客,同时试图隐瞒帝国主义残酷的统治历史\[24\]。与之类似的,参与乡村旅游或民族旅游的游客也试图依靠其怀旧想象,“窥视性”地体验在他们看来“落伍的”生活方式,而相对边缘化的东道主群体则迎合游客的这类想象,穿上传统服饰,向游客展现依然“保存着”的民俗及传统生活,使游客产生喜获“活化石”的想象,如游客对于一些民族村寨的想象即属此类\[25-26\]。

个人的现世想象可以帮助其找寻早期的某段生活经历,类似于二度蜜月,恢复青春或重返苗条身型\[27-28\]。这类重拾青春活力的想象常与殖民地甚或新兴旅游地相关联,如墨西哥下加利福尼亚的塔希提岛、中国海南等旅游地。游客对于此类不太遥远的过往的想象,常被一些特定的旅游设施及适宜的生活节奏,甚至娱乐性的旅游活动所吸引,如沙滩休闲常使游客忆起年少时代甚至长辈的生活方式。这类个体想象可以通过一些“技术性”落伍工具得以实现,如传统饮食、传统服饰、旧家具、老款汽车或摩托车等,此外,一种更为微妙的方式即是通过个体接触如按摩、伺候、悉心照料,这种方式在日语中称为“撒娇”(amaeru),指放松,完全依赖他人,如婴儿对父母般的依赖。

同样,某些特定的文化或亚文化可以使游客产生性别幻想,更准确地说,某些特殊群体或生活方式使游客对其文化产生顺从或支配的情感。在西方人眼中,美国西部牛仔如同东非的马赛勇士般具有典型的“男子汉”气概。在中国,藏族人的“豪爽”气概也成为吸引汉族游客的想象力\[29\]。相反,Schein和一些学者认为,与汉族相比,中国的许多其他少数民族更具“女性化”特征\[30\],这一特征被用于民族旅游开发以促进民族地区发展及乡村扶贫。

与都市化、有序化、非自然、发条型社会恰恰相反,“自然”是现代游客的理想状态。自然位于想象连续体的一端,伴随着人类进化、行为、食物、耕作、社会倾向、性别等要素,人们可以用“自然”来“衡量”几乎一切事物:无论是非洲狩猎部落的茅草屋,还是塔希提岛浪漫的海滨小屋,旅游度假连锁集团“地中海俱乐部”等旅游机构,都将其形容为“现代文明的解药”。政府及商业组织渲染“自然”形象,联合国教科文组织设立世界自然遗产地,以乡村、传统、无人居住、独特地形地貌为主要价值标准,正如MacCannell所描绘的模式:遗产地被命名—架构—提升—再造,使之神圣化\[22\]。而关于自然地及其居住者(植物、动物、人)的描绘常常是“较为罕见”、“即将灭绝”,因此,游客被吸引前去观赏体验罕见或濒危的自然或文化现象,游客希望成为其消失前最后一批到访者,感受Marie-Fran?oise.Lanfant所谓的“死亡的味道”\[31\]。

四、结语

生活在现代社会中的民众都具有本尼迪克特·安德森(Anderson)所提出的社会想象的能力。民众生活的精神领域、工作行业、政治脉络、家庭及社会地位、过去及将来,通过科学(或宗教)所认知的自然界以及休闲及旅游,都是通过支配大众文化的想象交织而成。也就是说,民众生活在中介世界里,其知识及社会关系通过媒介供给和传输,正如上文中所示,个体的即时体验通过故事及形象中介进行传播。旅游想象的产生及传播不断成为中介过程\[32\]。文学作品中的主题及地点,甚至作者故乡等地都早已成为游客向往的目的地\[33\],如莎士比亚故乡埃文河畔斯特拉特福,哈姆雷特居住的丹麦埃尔西诺城堡,甚至是伦敦的莎士比亚环球剧场。自20世纪以来,电影电视为观众塑造了对世界诸多地区的想象,构建出游客的旅游渴望及目的地特征\[34\]。在东亚,电影制造商及投资商精心策划故事情节及地点,借以影响潜在游客的旅游想象及旅游路线\[35\]。如今,网络革命也起了关键性作用,网站及广告媒体向游客提供了关于目的地的更多形象及故事宣传,并努力打造其本土品牌\[36\]。

与传统广告、报纸、电影电视等媒体不同的是,网络媒体提供双边或多边交流,游客通过旅游网站及各类社交媒体向商家及亲朋好友反馈其旅游感受及经历\[37\],反馈讯息“如病毒般”迅速扩散。媒体经验的即时分享及传播也会产生新的旅游趋势甚或目的地,通常目的地居民并不知晓自己已成为游客的新目标\[38\]。此类游客创新体验构建出基于历史、文学电影电视、动漫等背景下的全新流行文化想象,在日本尤为流行,被称为“内容旅游”\[39\]。通过“角色扮演”(cosplay),日本的年轻人打扮成动漫人物进行“圣地巡礼”,在想象的神圣目的地对其魅力偶像进行朝拜。在旅游过程中,商业制片人及区域旅游规划师对此类“虚拟真实”游进行部署、渲染,有时也会与“粉丝”直接合作。此类创新性旅游活动在东亚地区发展迅速,许多国外青年游客慕名前去日本进行“圣地巡礼”,同时,在韩国、中国、中国台湾及中国香港等地也掀起了类似的旅游活动,欧洲及北美的年轻人也开始在旅游活动中体验此类想象的世界,称为“动漫旅游”。随着社交媒体的全球化,这些创新性想象正迅速遍及世界各地,带来全球模仿及“内容旅游”的新形式。